Mercado del Yogur

Fenatral, a través de este Blog, comparte con sus socios y seguidores en general, información aparecida en la prensa el día sábado recién pasado. Antecedentes que consideramos relevante de ser dominada por los directores y trabajadores de empresas del rubro, pues sus remuneraciones están fuertemente ligadas a los ingresos de las empresas en las que laboran.

Mercado mueve al año US$ 445 millones en Chile, según Euromonitor Fuente Emol, Mario Riveros M.

La guerra por el yogur: publicidad se triplica y ventas crecen 17% al año

Los principales segmentos de la industria son los "nuevos", que incluyen los productos que "hacen bien", como los que combaten el tránsito lento; y los que "dan placer", por sus sabores.

Si usted abre su refrigerador, lo más probable es que tenga un yogur ahí guardado. Y no es casualidad, pues el 98% de los hogares chilenos ha comprado al menos uno durante el último año.

Desde 2007, el consumo por habitante de este alimento ha pasado desde 8,9 hasta 11,3 kilos anuales. Una expansión de 27% en volumen y que tiene a las ventas de la industria creciendo a tasas del 17% este año, hasta los US$ 445 millones que se vendieron en 2010 en Chile, según cifras de Euromonitor. Esto es sólo un tercio de lo que las empresas tienen en perspectiva vender durante la próxima década, cuando los productores esperan que alcancemos los niveles de Europa, donde comen más de 30 kilos de yogur, de mejor calidad y de mayor precio.

"Todavía queda mucho por avanzar. Hoy los chilenos consumen 20 potes de yogur más por año, pero para seguir la tendencia internacional faltan muchos más productos y muchos más sabores. La tendencia es comer más sano, y son pocos los alimentos más sanos que el yogur", dice Guillermo Schulte, brand manager de Danone Chile. Por eso es que ya han nacido nuevos segmentos de mercado. Si antes estaba el batido y el con cereales o mermeladas y fruta (que se conoce como "indulgente", pues apuestan al sabor), hoy también se suman el light y los funcionales, como probióticos, prebióticos y extracalcio.

La tendencia: más sabores y publicidad

Pero los chilenos somos especiales. En el resto del mundo son las categorías las que mandan. En Chile, éstas deben "necesariamente" estar acompañadas de una amplia batería de sabores, muchos más que en el resto del mundo.

Si en España se lanza un yogur con tres sabores, acá se parte con cinco y uno tiene que ser un sabor típico chileno, como la papaya o chirimoya.

Sin embargo, en la industria tienen claro que el rey sigue siendo el batido de frutilla, que se lleva el 30% del mercado, la mitad de las ventas del segmento de "batidos".

"A pesar de todos los avances, el batido sigue siendo el yogur más vendido, con el 60% de la venta. Le sigue el funcional, con un 15% aproximadamente", dice Ángela Movillo, gerenta de márketing de Surlat.

Además, los niños y las mujeres siguen siendo los principales consumidores de yogur en Chile, por lo que las marcas buscan generar nuevos mercados apuntando a otros segmentos de la población -como los hombres jóvenes y adultos-, a quienes conquistan a través de una potente publicidad.

"La inversión en publicidad ha aumentado principalmente para dar a conocer las innovaciones y nuevas funcionalidades, explicando a los consumidores los beneficios de su ingesta", dice Úrsula Preisler, jefa de márketing Refrigerados de Nestlé.

Según Rodrigo Cubillos, gerente de márketing de Soprole -empresa que actualmente es el primer actor de la industria-, la inversión en publicidad del sector se ha triplicado en los últimos cinco años, principalmente tras la entrada del gigante internacional Danone, que vino a remecer un sector que hasta ese momento estaba controlado por dos grandes empresas.

"Ellos son súper intensivos en publicidad, y el resto ha tenido que seguirlos para no quedar atrás", dice un ejecutivo de la competencia. Según cifras de Danone, el yogur Griego, su último lanzamiento, logró en menos de cuatro meses el 8% del mercado total, todo sumado a una agresiva campaña publicitaria. Y esta movida tuvo una rápida respuesta de Soprole, que lanzó Gold Creme. Algo parecido a lo que pasó con Activia y Next, los dos yogures que más se venden en el país y donde, curiosamente, sus rostros son Diana Bolocco y su hermana Cecilia.

Hoy son tres los principales actores de la industria: Soprole (33%), Danone (27%) y Nestlé (16%). Juntos controlan el 76% de las ventas del sector y entre ellos se libra una verdadera "batalla" en el mercado.

"Acá la competencia es estrecha, y el mercado es dinámico. Eso es bueno para los consumidores y para la industria, porque el mercado crece, y eso es bueno para todos", dice Rodrigo Cubillos de Soprole.

Es que así como van a golpe y golpe, los precios del yogur también han subido, en promedio, 22% desde 2007.

Pero no se quedan ahí: Todas las marcas preparan nuevos productos para lanzar en 2011 y 2012, y una de las metas de Danone es superar a Soprole en el primer lugar del sector en 2012. Guillermo Schulte, de Danone, adelanta que están preparando siete productos internacionales para ingresar al mercado local (principalmente probióticos y postres), lo mismo que Nestlé, que ya está adaptando productos internacionales.

Soprole, en tanto, trabaja para mantener su liderazgo en la industria, también investigando nuevas áreas de negocio.

11,3 kilos de yogur consume cada chileno al año, según Nielsen

Bolocco vs. Bolocco: la guerra de rostros

Así como han ido cambiando los consumidores de yogur, con ellos también lo ha hecho la forma de vender este alimento.

Si bien los niños siguen siendo los "reyes" del consumo, ellos lo hacen principalmente en dos de las cuatro categorías de la industria: batidos e indulgentes, que son además las de menor valor agregado y de menor crecimiento porcentual.

Por eso, mientras antes los grandes "rostros" eran niños, como los del comercial "Lo podemos lograr" que Soprole suele repetir para la Teletón, hoy la tendencia es poner rostros de los estratos de mayor crecimiento: mujeres y adultos jóvenes.

Así, a principio de año llamaron la atención que Cecilia Bolocco y su hermana Diana se "enfrentaran" en el segmento de yogures probióticos, que tiene como principal bondad la solución de los problemas de "tránsito lento". Sin embargo, esa es la categoría que más ha crecido, y sólo en dos años se ha llevado el 15% del mercado del yogur, por lo que estos rostros solo fueron el comienzo de la llegada de nuevas y cada vez más diversas figuras.